De mercaderes, viajantes y vendedores

Con economías imperfectas como las medievales o incluso como las primeras corporaciones de la Revolución Industrial el problema principal era producir tanto como se pudiera. Con el crecimiento económico y el consiguiente aumento de demanda se aseguraban las ventas. En los más cercanos años 60 del pasado siglo los vendedores eran llamados, en muchas ocasiones, viajantes. Su trabajo consistía básicamente, en recorrer la distancia física entre el productor y el consumidor. El valor añadido que se aportaba consistía en acercar el producto al cliente. En la actualidad han quedado muy atrás aquellos felices años en los que nos compraban más de lo que nosotros vendíamos. En la mayoría de mercados competitivos hay exceso de oferta. Múltiples productos y servicios de distintas empresas que van mejorando y siendo más competitivos o desaparecen. El Marketing no es ajeno a este mercado híper-competitivo que ha sido impulsado más si cabe por la drástica reducción de la demanda de los últimos años.

El antiguo Marketing se dedicaba a ensalzar las cualidades del producto y ocupar la mente del consumidor. Conseguir su atención para que éste tomara la iniciativa de elegirlo entre sus competidores y sustitutivos. En el momento actual no es suficiente con este Marketing pasivo. El nuevo Marketing toma la iniciativa. Usa las nuevas tecnologías para conocer al cliente con estrategias One to One. Darle a cada uno lo que necesita. La empresa que quiera sobrevivir deberá contar con herramientas de software que le ayuden a tener feedback del resultado de sus acciones. Saber qué interesa a nuestros clientes. Ofrecerles lo que están buscando. Y como consecuencia aumentar su satisfacción con nuestros productos. Este conocimiento derivado de una relación estrecha con cada cliente se consigue con herramientas de Marketing como Boletines Electrónicos y e-CRM. La valiosa información que obtenemos de nuestra relación con nuestros consumidores es básica para nuestros comerciales pero también para nuestros departamentos de Innovación y Nuevos Productos. No es necesario que disparen en la Diana tratando de dar con la flecha en el centro. Las herramientas de Marketing nos dan el centro de la Diana para que no erremos el tiro. Las ventajas en eficiencia son claras. Tenemos segmentados a nuestros clientes y podemos relacionarnos con ellos sin pérdidas de tiempo para ambas partes. Las empresas que no den el salto al nuevo Marketing desaparecerán mientras pierden el tiempo buscando a dónde han ido sus clientes.

El software de Marketing nos provee de información individualizada por cliente: Nos los facilita agregados por segmentos tanto por sus características como por sus intereses. Tenemos gran cantidad de información. Pero muchos gerentes recelan de la capacidad de gestionar tanto dato. La clave del éxito es comenzar poco a poco. Los pigmeos tienen un acertijo que dice algo así “¿Saben cómo se come un elefante? Respuesta: poco a poco”. Empecemos a trabajar con Boletines Electrónicos. Que sean atractivos e interesantes en sí mismos. El cliente debe obtener una experiencia atractiva. Visualmente agradable y estimulante para atraer su atención. Nos darán visitas a nuestra Web y analizaremos qué secciones tienen más interés que otras. También sabremos qué cliente se interesa por determinada sección. Y si unimos a los consumidores por producto y se lo pasamos a nuestros vendedores podremos hacerles una oferta que no podrán rechazar (como diría Don Vito Corleone). Por ejemplo si fuéramos un banco obtendríamos un listado de qué clientes han interactuado con el simulador de hipotecas o quienes han revisado el regalo por ingresar la nómina. ¿Qué hacemos con ello? Acercarnos al cliente y vender. Como decía Napoleón “En la guerra y en amor al final al que acercarse” En las guerras comerciales también. Iremos a la batalla sabiendo en qué flanco atacar. Daremos a nuestros clientes lo que les interesa. Tendremos a nuestra fuerza de ventas concentrada en obtener resultados al centrarse en dónde existe demanda. Vamos directos a excavar en la veta de oro de la mina y no nos dedicamos a abrir nuevos túneles y pozos al azar.


Carlos Medrano es Licenciado en Economía