Decrecimiento (publicado en Diario de Navarra)

Con este título se presentó una conferencia en el Colegio Mayor Larraona del profesor de Economía francés Serge Latouche, publicada en Diario de Navarra. Sinceramente no creo que haya casi nadie que se los crea, pero por si acaso hay algún despistado, creo que debo rebatir algunas de sus opiniones (las cuáles no tienen desperdicio) con argumentos. El septuagenario francés se despachó con sentencias anacrónicas tales como “Cada vez hay más habitantes en el planeta a la vez que disminuyen los recursos”. ¿Resucitando a Thomas Malthus (1766-1834)? Las ideas de este famoso demógrafo inglés ya fueron superadas al quedar anuladas por la evidencia de que sus predicciones catastróficas fallaron. La catástrofe maltusiana proponía que al crecer la población mucho más rápido (geométricamente) que los alimentos (aritméticamente) a largo plazo morirían millones de personas de hambre. Obviamente, ésto no sucedió. La causa principal fue que la Revolución Industrial introdujo mejoras en la agricultura y demás sectores económicos, que produjeron alimentos y productos crecientes exponencialmente.

Otra perla intelectual fue afirmar que “Si vivimos a este ritmo es porque África lo permite. (…) Y Producir cerca de donde se vive y de forma ecológica para evitar que por cualquier puesto fronterizo entre España y Francia circulen hasta 4.000 camiones a la semana con tomates de Andalucía cruzándose con tomates holandeses”. No le gusta el trasiego de tomates españoles y holandeses por su Francia natal. Otro revival proteccionista. No sé por qué me viene a la mente aquellos años de camiones quemados en nuestra frontera norte. ¿No será que África no se desarrolla más por los aranceles proteccionistas que ponemos a sus productos? El tercer mundo puede vendernos tomates (la tecnología la vende Alemania y Japón) o productos básicos en general. Si dificultamos que nos vendan y no queremos que se suban a nuestro primer mundo, sólo les queda jugarse la vida en la patera.

“La gente feliz no suele consumir” Habló sobre los estados de infelicidad provocados por la frustración de querer lo que no tenemos. Y lo enlazó con la terrorífica afirmación “hemos detectado un aumento de suicidios en Francia en niños”. El Doctor en Psicología Richard Wiseman ha demostrado científicamente que las personas materialistas tienen su origen en un déficit de autoestima en la infancia. Es decir, que el materialismo consumista es la consecuencia y no la causa.

Quizás la afirmación más grave esté en el desprecio al crecimiento económico. Vivir con un 15 por ciento menos, en nuestra sociedad opulenta, como me decía la semana pasada mi amigo Ricardo, no es para cortarse las venas. Y quizás tenga razón, pues no se va a morir de hambre por ello. Pero la cosa cambia drásticamente si analizamos las consecuencias del crecimiento a largo plazo. Pequeñas diferencias en la tasa de crecimiento, sostenidas durante largos periodos de tiempo dan lugar a escenarios futuros completamente distintos. Me explico: Los Estados Unidos pasaron de tener una PIB per cápita de 2.244 $ en 1870 a 18.258 $ en 1990 (ambas cifras en dólares reales de 1985), llegando a ser el país más próspero del mundo. Lo que supone un crecimiento anual del 1,75%. Si el crecimiento hubiera sido del 0,75% la cosa hubiera cambiado ostensiblemente pues el PIB per cápita sería de 5.519 $, menos de una tercera parte. Estarían a la altura económica de países como Hungría o México. Tasas de crecimiento del 2,75% las mantuvieron en el mismo periodo países como Japón o Taiwan. Pasaron de sociedades autárquicas y rurales a encabezar el ranking de prosperidad mundial. Crecer al 1,75 % ó al 0,75% parece poca cosa, pero en una centuria provoca que nuestros hijos o nietos vayan a ser ricos o pobres. Puedo entender que el Sr. Latouche quiera decidir cambiar de vida. Tiene la libertad para ser feliz, si así lo desea, recorriendo el mundo descalzo con un perro y una flauta. Pero lo que no le permito es que quiera condenar a las generaciones futuras a vivir en la miseria. Si mis nietos son pobres no podrán decidir si quieren elegir entre ser hijos del capitalismo o bohemios trotamundos.

Carlos Medrano es Licenciado en Economía
http://economiapoliticaymas.blogspot.com/

De mercaderes, viajantes y vendedores

Con economías imperfectas como las medievales o incluso como las primeras corporaciones de la Revolución Industrial el problema principal era producir tanto como se pudiera. Con el crecimiento económico y el consiguiente aumento de demanda se aseguraban las ventas. En los más cercanos años 60 del pasado siglo los vendedores eran llamados, en muchas ocasiones, viajantes. Su trabajo consistía básicamente, en recorrer la distancia física entre el productor y el consumidor. El valor añadido que se aportaba consistía en acercar el producto al cliente. En la actualidad han quedado muy atrás aquellos felices años en los que nos compraban más de lo que nosotros vendíamos. En la mayoría de mercados competitivos hay exceso de oferta. Múltiples productos y servicios de distintas empresas que van mejorando y siendo más competitivos o desaparecen. El Marketing no es ajeno a este mercado híper-competitivo que ha sido impulsado más si cabe por la drástica reducción de la demanda de los últimos años.

El antiguo Marketing se dedicaba a ensalzar las cualidades del producto y ocupar la mente del consumidor. Conseguir su atención para que éste tomara la iniciativa de elegirlo entre sus competidores y sustitutivos. En el momento actual no es suficiente con este Marketing pasivo. El nuevo Marketing toma la iniciativa. Usa las nuevas tecnologías para conocer al cliente con estrategias One to One. Darle a cada uno lo que necesita. La empresa que quiera sobrevivir deberá contar con herramientas de software que le ayuden a tener feedback del resultado de sus acciones. Saber qué interesa a nuestros clientes. Ofrecerles lo que están buscando. Y como consecuencia aumentar su satisfacción con nuestros productos. Este conocimiento derivado de una relación estrecha con cada cliente se consigue con herramientas de Marketing como Boletines Electrónicos y e-CRM. La valiosa información que obtenemos de nuestra relación con nuestros consumidores es básica para nuestros comerciales pero también para nuestros departamentos de Innovación y Nuevos Productos. No es necesario que disparen en la Diana tratando de dar con la flecha en el centro. Las herramientas de Marketing nos dan el centro de la Diana para que no erremos el tiro. Las ventajas en eficiencia son claras. Tenemos segmentados a nuestros clientes y podemos relacionarnos con ellos sin pérdidas de tiempo para ambas partes. Las empresas que no den el salto al nuevo Marketing desaparecerán mientras pierden el tiempo buscando a dónde han ido sus clientes.

El software de Marketing nos provee de información individualizada por cliente: Nos los facilita agregados por segmentos tanto por sus características como por sus intereses. Tenemos gran cantidad de información. Pero muchos gerentes recelan de la capacidad de gestionar tanto dato. La clave del éxito es comenzar poco a poco. Los pigmeos tienen un acertijo que dice algo así “¿Saben cómo se come un elefante? Respuesta: poco a poco”. Empecemos a trabajar con Boletines Electrónicos. Que sean atractivos e interesantes en sí mismos. El cliente debe obtener una experiencia atractiva. Visualmente agradable y estimulante para atraer su atención. Nos darán visitas a nuestra Web y analizaremos qué secciones tienen más interés que otras. También sabremos qué cliente se interesa por determinada sección. Y si unimos a los consumidores por producto y se lo pasamos a nuestros vendedores podremos hacerles una oferta que no podrán rechazar (como diría Don Vito Corleone). Por ejemplo si fuéramos un banco obtendríamos un listado de qué clientes han interactuado con el simulador de hipotecas o quienes han revisado el regalo por ingresar la nómina. ¿Qué hacemos con ello? Acercarnos al cliente y vender. Como decía Napoleón “En la guerra y en amor al final al que acercarse” En las guerras comerciales también. Iremos a la batalla sabiendo en qué flanco atacar. Daremos a nuestros clientes lo que les interesa. Tendremos a nuestra fuerza de ventas concentrada en obtener resultados al centrarse en dónde existe demanda. Vamos directos a excavar en la veta de oro de la mina y no nos dedicamos a abrir nuevos túneles y pozos al azar.


Carlos Medrano es Licenciado en Economía

Con la peseta era más fácil

D. José Luis Malo de Molina, Directivo del Banco de España, afirmó hace unos días en una conferencia de Institución Futuro, que en esta crisis era “la primera vez que no se podía recurrir al mecanismo, el más sencillo y suave, para los ajustes, que es la inflación”. Probablemente éste sea el coste más alto de pertenecer al euro. Esto me ha recordado a mi viaje de estudios: Venezuela, año 1993, piscina del hotel Los Roques. Un Señor se nos acerca, al saber que somos estudiantes españoles, y nos pregunta, a la vez que nos enseña un periódico, “¿Ya se han enterado de que su país vale un 25% menos que el año pasado?”. La noticia en portada era que España volvía a devaluar la peseta por tercera vez. Sus palabras no nos inquietaron demasiado, pues estábamos más preocupados de disfrutar de la playa sin quemarnos por el abrasador sol caribeño. A la vuelta a casa no notamos nada especial. La devaluación no se percibe a corto plazo. Los efectos principales fueron la mejora de las exportaciones, del turismo extranjero, el empeoramiento del coste de los carburantes, por la subida del petróleo. Y por consiguiente la sempiterna inflación. Pero lo peor de todo es que se volvió a optar por el camino más fácil, que es el de ser más pobres para compensar nuestra baja productividad. Me explico: Tradicionalmente la devaluación ha sido la solución más sencilla para salir de la crisis sin tener que hacer reformas estructurales. Fue usada en cada una de las crisis vividas en nuestro país en 1977, 1982, dos veces en 1992, otra en 1993 y la última en 1995. Cada una de ellas nos hizo más pobres con respecto a los países de nuestro entorno. Ganamos competitividad exterior. La devaluación es una forma de exportar paro. Vendo más que otras naciones porque soy más barato, y al aumentar mis exportaciones aumenta el empleo. Respecto a la inflación de aquellos años empeoró nuestra competitividad, pero por otra parte, ayudó a que la deuda se fuera haciendo más pequeña. Es una forma que tienen los estados de empequeñecer lo que deben. Ahora bien, no tiene comparación el rechazo a los recortes realizados por el Gobierno con la devaluación de la peseta de los años 90. El problema está en que al escoger entre hacer recortes o reformas se decidió por lo primero. Que es a su vez más fácil que hacer las reformas. Las necesarias para dejar de ser un país orientado a productos y servicios baratos. Porque ser más baratos en precio sólo nos puede conducir a serlo también en salarios, ya lo decía Schumpeter hace más de cien años. Da igual, en el resultado, si la rebaja es directa, como el recortazo, o se produce vía devaluación de la moneda. Cuántas veces en la vida elegir el camino más fácil conduce a peores resultados que elegir el correcto. Nuestro país se industrializó por la apertura al exterior. Las multinacionales llegaron buscando lo que ahora encuentran en los países emergentes (salarios baratos). Nuestra poco competitiva economía aprovechó el diferencial salarial para crecer. En la década pasada perpetuamos el sistema incorporando más mano de obra barata, a través de la inmigración. Y crecimos alrededor de la enorme burbuja inmobiliaria en la creencia de que los pisos nunca bajan de precio.

Ahora, y entonces, el problema más grave no es la deuda; es la productividad y el crecimiento. Los recortes ya han llegado. Pero las reformas no. Sigue siendo más fácil bajar salarios que realizar los ajustes necesarios a un mercado laboral inelástico, un sistema educativo igualitarista (en la mediocridad) y una bajísima productividad por empleado. Hay que centrarse en mejorar la productividad por la vía la innovación. La cuál es generada en un 81% por los propios trabajadores (según el Dr. Bhidé, de la Universidad de Columbia). Y no me interesa el gasto en I+D sino el resultado que se obtenga de él. Y para tener trabajadores innovadores debemos fomentarlo desde la escuela. Una educación no memorística como la actual, en la que se va al examen a repetir como loros lo expuesto por el profesor. Un sistema educativo en el que se fomente la creatividad y el espíritu crítico. Alumnos que se cuestionen todo, incluso lo que les dice el profesor. Falta revalorizar socialmente la figura del emprendedor como generador de riqueza y empleo. Ya que son los que nos sacarán de este pozo.

Carlos Medrano Sola es Licenciado en Economía
http://economiapoliticaymas.blogspot.com

GRATIS (publicado en Diario de Navarra el 3.2.2011)

Miguel Sanz ha propuesto introducir el copago en la sanidad Navarra para hacer frente al déficit y saturación del servicio, y poder garantizarlo a largo plazo. Esta tesis ya se ha discutido en otros tiempos e incluso se ha introducido en algunos países. Se han suscitado múltiples y acaloradas discusiones acerca de si la sanidad debe ser gratuita o por el contrario, se debe pagar algún coste. Es una perogrullada recordar que la sanidad no es gratuita. ¡Nada es gratis! Es obvio que todos los servicios públicos los sustentamos con nuestros impuestos. Lo cierto es que cualquiera que haya ido a urgencias o al especialista, se habrá dado cuenta de que tenemos un problema de saturación. ¿La tasa por uso puede ser la solución? Creo sinceramente que no es la solución. Sin embargo, que no sea gratis puede ayudar a racionalizar el uso. Puede ser una medida necesaria pero no suficiente. Se han enviado facturas a casa de lo que cuestan las intervenciones médicas, pero no sirve de nada porque lo que nos motiva es que nos toquen el bolsillo. Así de claro. ¿Y porqué no hablamos del resto de servicios públicos? ¿Por qué no implantar pequeños pagos para reducir algunos abusos?

Pronostico que este artículo será el más leído, de los que he escrito, porque el título atraerá a muchos más lectores interesados. El arma de “convicción masiva”, que es el gratis, viene siendo usado desde mucho tiempo atrás por las empresas. Las cuáles ven cómo se disparan sus ventas si ofrecen producto a coste cero. Como dice mi amigo Esteban “lo que no vale nada, hay que cogerlo cueste lo que cueste”. Caemos en la tela de araña como moscas. Afecta también a nuestras compras de comida. Compramos un yogur porque el anuncio indica, con grandes letras, “0% de grasas”, pero no miramos la letra pequeña donde pone las calorías,…las cuales no son cero. O la propia Coca Cola que lanzó la Zero. ¿Qué diferencia hay entre la Zero y la Light? Quizás algo de sabor, pero lo más importante es que la Zero crea la ilusión de que no tiene calorías, cuando en realidad, ambas tienen una caloría. Cuando AOL (America Online) cambió su servicio de conexión a Internet de una tasa por horas a una tarifa plana mensual; el reclamo de poder navegar por Internet sin coste horario desbordó la demanda del servicio pasando de 140.000 a 236.000 clientes. Internet es un paradigma de lo gratis. Cualquiera que navegue por la red comprobará como la mayoría de servicios utilizan el gancho de la gratuidad para que entremos en sus redes. Una vez que somos usuarios de ellas descubrimos que por un poco de dinero podemos ampliar y mejorar nuestro perfil de “miembro gratuito” por las opciones usuario, asociado, premium, etc.

Según Dan Ariely, profesor de psicología del consumo, la palabra GRATIS hace que no podamos controlar a nuestro cerebro, supuestamente racional. Desviamos nuestras decisiones de la mejor solución a otras opciones gratuitas, pero peores. Éste afamado investigador de la conducta económica ha demostrado además que somos previsiblemente irracionales. Es decir, nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez. Lo ha demostrado con multitud de experimentos como el de los bombones de chocolate. Ariely y su equipo montaron un puesto de chocolates. Con un gran cartel en el que se leía “Una pieza de chocolate por cliente”. Cuando los potenciales clientes se acercaban podían leer los precios de las dos opciones: elegir una trufa Lindt por 15 cents. o un bombón Kisses por uno (la trufa cuesta unos 50 cents. y el kisses apenas 5). Los clientes se decidieron por la trufa en un 70%. Fueron racionales y escogieron la trufa (50-15= 35 cents. de beneficio) frente al Kisses (5-1= 4 cents. de beneficio). ¿Y qué pasó cuando bajó el precio a 14 cents. la trufa y cero los Kisses? Como se habrán imaginado, el 70% eligió los Kisses en vez de las trufas, a pesar de que todavía era una mejor opción pagar 14 cents. por algo que vale 50 (36 de beneficio), que no pagar nada por algo que vale 5 (5 de beneficio). ¡Qué irracionales, por más que previsibles, somos los humanos! .


Carlos Medrano Sola es Licenciado en Economía (www.economiapoliticaymas.blogspot.com)